La Serie A ha trovato un modo per eludere il divieto di pubblicità sul gioco d'azzardo, e il risultato è un'ondata di sponsorizzazioni da 38,5 milioni di euro sulle maglie di sette club per la stagione 2025/26. Quattro marchi legati al betting – Bet365scores, Betsson.sport, AdmiralBet.news e Betwayscores – compaiono sulle divise di squadre come Napoli, Juventus e Roma. Il meccanismo è semplice: il Decreto Dignità del 2019 vieta la promozione di giochi con vincita in denaro, ma non dice nulla su marchi che si presentano come società di "informazione e intrattenimento". I club registrano i brand con i suffissi .sport e .news, li vendono come sponsorizzazioni per contenuti e risultati live, e il gioco è fatto.
Il trucco del suffisso: come .sport e .news evitano la legge
Il Decreto Dignità, introdotto dal governo Conte nel 2019, ha chiuso la porta alla pubblicità diretta di scommesse e casinò. Ma i club italiani hanno trovato una scappatoia legale che fa impallidire qualsiasi studio di avvocati. Prendiamo il Napoli: per la stagione 2025/26 ha firmato un accordo con Bet365 Scores come "Official Infotainment Partner". La scritta sulla maglia usa la stessa tipografia riconoscibile del colosso britannico, ma senza una singola parola legata al gambling. La logica è sottile, ma tiene in tribunale: il contratto non vende scommesse, vende "punteggi e notizie sportive". Secondo il report di Calcio e Finanza (2025), l'intero mercato delle maglie di Serie A supererà i 250 milioni di euro entro la fine della stagione 2025/26, un recupero netto rispetto ai minimi toccati dopo il decreto. L'Atalanta sfoggia Betsson.sport sulla manica, la Salernitana (in Serie B, ma con occhi puntati sulla A) ha Betwayscores sul petto. Nessuna di queste scritte menziona quote o bonus. È pura ingegneria linguistica che di fatto aggira il divieto di pubblicità scommesse senza violare la lettera della legge.
Il ritorno delle scommesse sulle maglie ha portato i club a cercare partner come Betsson Group e Bet365, aziende che ora operano sotto l'etichetta "infotainment". L'ADM e l'AGCOM restano a guardare, ma il governo Meloni ha già annunciato una revisione del quadro normativo. La riapertura del mercato scommesse nel 2026 potrebbe cambiare le carte in tavola, ma per ora i contratti tengono. In attesa di novità, il Napoli, l'Inter e il Milan continuano a firmare accordi che il Sporteconomy Jersey Sponsor Index classifica come "sponsorizzazioni di contenuti".
Cosa possono imparare i club tedeschi dal modello italiano?
Per una società come la SpVgg Brandlecht-Hestrup, che vive di contributi soci e piccole sponsorizzazioni locali, la lezione è pratica. In Germania la pubblicità del gioco d'azzardo è regolata dal trattato interstatale Glücksspielstaatsvertrag 2021, che permette certe forme di sponsorizzazione ma con limiti rigidi – niente spot in diretta tra le 6 e le 21, niente targeting di minori. L'Italia ha dimostrato che il confine tra "pubblicità di scommesse" e "intrattenimento informativo" è più elastico di quanto sembri. Tre passi concreti per un club dilettantistico:
Attenzione però: la scappatoia italiana si basa su un vuoto normativo che il governo potrebbe chiudere da un momento all'altro. Già nel 2024 la procura di Milano ha aperto un fascicolo su alcune di queste sponsorizzazioni, ma finora nessun giudice ha bloccato le maglie. Il calcio tedesco, più cauto, potrebbe aspettare di vedere come evolve la giurisprudenza prima di copiare il modello. Per un club tedesco, l'idea di uno "sponsor di maglia Serie A 2025/26" resta lontana, ma la lezione è chiara: i marchi infotainment legati al betting si muovono in un'area grigia che molti stanno esplorando.
Nuovi partner, nuove frontiere: il caso Polymarket e i "digital insight"
Non solo infotainment. La Lazio ha firmato un accordo da 22 milioni di euro con Polymarket, una piattaforma che si definisce "Official Fan Intelligence & Digital Insight Partner". Polymarket non vende scommesse, ma dati e previsioni sugli eventi sportivi, un'area grigia che mescola analytics, fantacalcio e mercati predittivi. Il contratto è stato presentato come un accordo tecnologico, non di gambling. Il direttore marketing della Lazio ha dichiarato a La Gazzetta dello Sport (2025) che "l'accordo riguarda l'engagement dei tifosi, non il betting". Questa strategia apre una terza via: invece di nascondersi dietro le parole, si cambia completamente il prodotto. Mentre i big dello sportswashing si affidano a marchi 'infotainment' ormai consolidati, un nuovo tipo di operatore come Mino Casino dimostra come il futuro del gaming sportivo sia già qui, puntando su accessibilità mobile e design moderno, con un catalogo che spazia dalle slot di Pragmatic Play al live casino. Questa piattaforma opera con una licenza della Curaçao Gaming Authority e offre un bonus di benvenuto del 250% fino a 2.300 euro più 400 giri gratuiti su tre depositi.
Per un club dilettantistico tedesco, la domanda non è se il modello italiano funzioni – funziona, i numeri lo dicono. La domanda è quanto resisterà alla prossima stretta normativa. In Italia il governo Meloni ha già annunciato una revisione del Decreto Dignità, e in Germania il prossimo trattato interstatale (previsto per il 2027) potrebbe chiudere ogni varco. Ma fino ad allora, i club che sanno giocare con le parole incassano. La SpVgg Brandlecht-Hestrup potrebbe mai vedersi sulle maglie un "AmburgoBrauerei.news" o un "LocaleScommesse.sport"? A guardare le curve di crescita dei ricavi italiani, la tentazione è forte. Ma il vero test sarà l'opinione pubblica: i tifosi tedeschi sono meno tolleranti verso il gioco d'azzardo rispetto a quelli italiani, e una sponsorizzazione finta-info potrebbe scatenare proteste in curva. La partita, insomma, si gioca su due tavoli: quello legale e quello della reputazione. I siti di informazione collegati alle case scommesse, intanto, continuano a spuntare come funghi, e la sponsorizzazione scommesse calcio italiano potrebbe essere solo la prima di una lunga serie.